近日，微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，被知名消費(fèi)體驗(yàn)分享平臺(tái)小紅書提起訴訟。小紅書稱，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益。
小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對(duì)小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。
《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》在調(diào)查中了解到，小紅書的對(duì)“虛假種草”行為的治理早在幾年前就已開始，但機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)操縱下用戶發(fā)布的品牌虛假推廣行為卻屢禁不止，甚至變本加厲。小紅書此次不惜以高額法律訴訟方式重錘掄擊“虛假種草”，核心是要守住“用戶對(duì)平臺(tái)信任感”的底線。同時(shí)，也凸顯了傳統(tǒng)電商領(lǐng)域流量的見頂后，企業(yè)品牌、推廣機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間在存量時(shí)代的流量博弈。
一條發(fā)帖“標(biāo)記”50-100元
記者調(diào)查中了解到，“代寫代發(fā)”的黑灰產(chǎn)鏈路通常為：品牌或承接品牌方需求的第三方中介機(jī)構(gòu)，通過“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等為代表的第三方接單中介平臺(tái)，以實(shí)體商品/服務(wù)或0-1000元不等的現(xiàn)金，大量有償招募素人，在小紅書、抖音、微博、大眾點(diǎn)評(píng)上生產(chǎn)內(nèi)容。
“通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)單操作一般是這樣：品牌方給出推廣需求后，這些機(jī)構(gòu)通過各種渠道發(fā)布任務(wù)，50塊錢或者100元一條的價(jià)格，跟素人用戶去置換一條他們?cè)谛〖t書或者大眾點(diǎn)評(píng)等上發(fā)的筆記或者評(píng)論?！币晃辉鴰椭趁缞y品牌發(fā)“筆記”的在校大學(xué)生小王告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，筆記的內(nèi)容、文案需要涵蓋哪些內(nèi)容，圖片要什么樣，都是機(jī)構(gòu)事先準(zhǔn)備好的。
“然后我們接了單之后，就會(huì)被拉到這個(gè)品牌的群里面，在群里面去溝通這個(gè)怎樣發(fā)。”小王說，發(fā)完之后，推廣機(jī)構(gòu)一般規(guī)定7天之內(nèi)不準(zhǔn)刪，還要把發(fā)布后的回收結(jié)果給到品牌，品牌驗(yàn)收完之后，發(fā)帖的素人用戶會(huì)就會(huì)收到錢。
《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，目前在QQ、微信等平臺(tái)均存在各種小紅書通告渠道，這些通告以QQ群、微信群、微信公眾號(hào)、微信小程序等形式存在。
以微信小程序?yàn)槔浾咴谀惩ǜ嫘〕绦蛑邪l(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)上有大量品牌招募小紅書博主分享品牌信息。
招募信息中，品牌方會(huì)對(duì)小紅書博主類型、粉絲數(shù)量、投放時(shí)間、發(fā)文數(shù)據(jù)等做出要求，作為報(bào)酬，博主將會(huì)獲得0元-1000元不等的現(xiàn)金，或者是品牌方的實(shí)物產(chǎn)品。
有資深業(yè)內(nèi)人士告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，這次小紅書的訴訟是重拳出擊，維護(hù)小紅書的內(nèi)容生態(tài)，就像淘寶當(dāng)時(shí)打擊刷單一樣。
“社區(qū)氛圍是小紅書的基本盤，‘代寫代發(fā)’的虛假種草，其實(shí)就是付費(fèi)買內(nèi)容蹭流量，而小紅書希望的是用戶分享真實(shí)的體驗(yàn)筆記。虛假種草不但侵蝕小紅書自身的商業(yè)利益，更會(huì)嚴(yán)重影響用戶對(duì)小紅書的‘信任感’。內(nèi)容分享類的平臺(tái)一旦失去用戶信任，就沒有任何價(jià)值可言?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
素人KOC的“種草圣地”
對(duì)于企業(yè)品牌而言，不管是電商平臺(tái)淘寶、京東還是內(nèi)容分析平臺(tái)小紅書、知乎、有贊等，有流量的地方，就有品牌推廣需求。
但需要注意的是，品牌方在小紅書和傳統(tǒng)電商上的投放，對(duì)于平臺(tái)來講存在根本區(qū)別——在淘寶或者京東平臺(tái)，類似的“種草筆記”通常存在于售后評(píng)價(jià)或者買家秀中，在購物決策鏈中相對(duì)靠后。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺(tái)的種草內(nèi)容創(chuàng)作并不活躍，互動(dòng)氛圍并不夠強(qiáng)；而小紅書的用戶通常會(huì)在購買之前，使用小紅書以進(jìn)行購物決策，其在決策鏈的位置更為靠前。
同時(shí)，小紅書因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作門檻較低，流量分發(fā)機(jī)制友好，借此成為了素人KOC(“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者)的“種草圣地”。僅就產(chǎn)品功能來看，小紅書設(shè)計(jì)了便利的內(nèi)容發(fā)布工具，通過濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等輔助工具幫助用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗(yàn)及降低 UGC 門檻，同時(shí)通過內(nèi)容規(guī)范制定、設(shè)置特定話題等，引導(dǎo)非專業(yè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
在流量分發(fā)機(jī)制上，小紅書以用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā)為主，重內(nèi)容而輕粉絲。在小紅書里，只要筆記原創(chuàng)度和互動(dòng)率夠高，就有機(jī)會(huì)獲得更多的推薦流量和曝光，對(duì)創(chuàng)作者尤其是素人創(chuàng)作者更為友好。
從用戶構(gòu)成來講，阿里研究院報(bào)告顯示，在購買新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過半數(shù)是“95后”，且消費(fèi)粘性相對(duì)較高。而這個(gè)群體與小紅書的用戶畫像高度重合，小紅書亦借此成為了新銳國(guó)貨品牌的重點(diǎn)投放對(duì)象。
一位美妝產(chǎn)品市場(chǎng)部員工告訴科創(chuàng)板記者，相比于頭部及腰部KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的“種草筆記”，通常素人KOC的“種草筆記”會(huì)顯得更加真實(shí)可信。當(dāng)他們?cè)诳赐晁厝斯P記之后，如果其對(duì)于產(chǎn)品反饋不錯(cuò)，才會(huì)形成最終的購物決策。這也是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
而影響用戶最終購物決策的“素人筆記”，如今亦受到外部機(jī)構(gòu)“代寫代發(fā)”的滲透，一旦某個(gè)“代寫代發(fā)”的品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題，在小紅書社區(qū)的發(fā)酵速度，往往比正向投放更快。這對(duì)于小紅書的平臺(tái)信譽(yù)，甚至對(duì)于它最終的資本市場(chǎng)估值，也存在相當(dāng)大的影響。
存量時(shí)代的流量博弈
多位業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書對(duì)上述通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，重要原因在于，“種草筆記”是其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化最為重要的途徑之一。東興證券研報(bào)顯示，早在2017-2019年初，小紅書戰(zhàn)略由全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)人和素人用戶發(fā)布商品使用心得的 UGC(用戶生成內(nèi)容) 社區(qū)，平臺(tái)變現(xiàn)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告服務(wù)為主。
2017 年底，小紅書從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，到營(yíng)銷策略等方面都發(fā)生了明顯變化，提升社區(qū)活躍度成為第一目標(biāo)，在產(chǎn)品策略亦有相應(yīng)變更——譬如全面的信息流化、加大對(duì)美食、母嬰等品類的扶持力度、邀請(qǐng)流量明星、體育明星入駐等等，這些舉措，都意在吸引增量客戶。小紅書的slogan也在2018年初更改為“標(biāo)記我的生活”。
而與小紅書戰(zhàn)略調(diào)整同步發(fā)生的，是傳統(tǒng)電商領(lǐng)域流量的見頂，導(dǎo)致各大廠商逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。以阿里巴巴為例，在 2017 財(cái)年，阿里巴巴來自移動(dòng)端的 GMV 占比達(dá)到 79%、收入占比達(dá)到80%之后，滲透率提升空間顯著壓縮。
相比之下，是獲客成本卻增長(zhǎng)顯著：阿里巴巴單 MAU (月活躍用戶人數(shù))營(yíng)銷費(fèi)用由 2014財(cái)年的18元提升至2018 財(cái)年的近50元，且仍在不斷上升。對(duì)品牌方而言，他們同樣面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化成本上升，但轉(zhuǎn)化率不斷下降的矛盾局面。
因此，無論是對(duì)于傳統(tǒng)電商還是品牌方，面對(duì)存量時(shí)代的到來，選擇更為“便宜”的KOC(“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者)或者“素人”進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，成為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)更具性價(jià)比的選擇。
上述美妝產(chǎn)品市場(chǎng)部員工告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》，她公司在創(chuàng)業(yè)初期便選擇深耕小紅書。其主要策略為：通過給素人送測(cè)化妝品的形式，使其在小紅書平臺(tái)大量投放素人筆記，除了一些送測(cè)產(chǎn)品幾乎沒有其他成本；再使用一些營(yíng)銷預(yù)算，投放小紅書的頭部或者腰部KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)在小紅書平臺(tái)的營(yíng)銷覆蓋。
從成效來看，在投放小紅書半年內(nèi)，她公司月銷售額達(dá)到了幾十萬之多。類似的投放，也存在于淘寶和京東平臺(tái)的售后評(píng)價(jià)之中。
對(duì)于此次小紅書此次嚴(yán)打“虛假種草”，財(cái)經(jīng)博主、《微媒主義》作者應(yīng)旺認(rèn)為，首先小紅書對(duì)于自己平臺(tái)內(nèi)容的整理以及一些內(nèi)容的治理，是作為平臺(tái)本來應(yīng)該去做的事情。以前紅書自己站內(nèi)的內(nèi)容沒有管理好，甚至還出現(xiàn)了一些涉黃的內(nèi)容，以及之前的關(guān)于小紅書濾鏡的內(nèi)容，都引起了網(wǎng)友的討論。
另一方面，從MCN機(jī)構(gòu)角度按，推廣機(jī)構(gòu)之所以能夠誕生，是因?yàn)橛辛似脚_(tái)才能夠讓MCN機(jī)構(gòu)能夠正常的成長(zhǎng)。對(duì)于機(jī)構(gòu)和MCN來說，首先要做的就是傳遞正確的社會(huì)價(jià)值觀，另外就是遵守平臺(tái)的規(guī)則，按照平臺(tái)的約束來進(jìn)行創(chuàng)作和孵化以及培養(yǎng)KOC。
他認(rèn)為，小紅書現(xiàn)在起訴這種行為，其站內(nèi)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)以前都在做，今天加大處罰，除了它必須維護(hù)平臺(tái)的“基本盤”外，也有國(guó)家“清朗”行動(dòng)等政策壓力方面原因。
“總的來說，好的商業(yè)模式是需要探索的，但是有的通告平臺(tái)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)從一開始，就沒有真正符合用戶需求的商業(yè)模式，或者操作過程根本不符合商業(yè)倫理，這是值得深刻反思之處。”
（文章來源：財(cái)聯(lián)社）
標(biāo)簽： 小紅書 虛假種草 重拳 流量 嚴(yán)打 存量 博弈 時(shí)代 平臺(tái) 機(jī)構(gòu)
